Yvon Chouinard, el fundador de Patagonia, no es el arquetipo de director general de empresa. No tenía la ambición de ser rico, ni siquiera de dedicarse a los negocios. Sin embargo, en 2017 el Sr. Chouinard entró en la lista de multimillonarios de Forbes y, efectivamente, es un hombre de negocios de gran éxito.
A sus ochenta años, el Sr. Chouinard todavía se opone a esta clasificación. Como escribe en su libro Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman, «He sido un hombre de negocios durante casi sesenta años. Es tan difícil para mí decir esas palabras como lo es para alguien admitir que es un alcohólico o un abogado. Nunca he respetado la profesión. Son las empresas las que tienen que asumir la mayor parte de la culpa por ser el enemigo de la naturaleza».
El Sr. Chouinard es un tipo especial de líder empresarial hoy en día: un pionero de un cierto tipo de negocio construido en torno a la idea del valor compartido.
¿Qué es el valor compartido?
El concepto de valor compartido -en contraposición al valor para los accionistas- fue articulado por primera vez en 2011 por los profesores de la Harvard Business School Michael Porter y Mark R. Kramer. La idea es que las empresas deben centrarse en la creación de valor, no solo para sus accionistas, sino también para sus empleados, las comunidades en las que operan, la sociedad en general y, a menudo, para una causa específica o área de interés.
El concepto de valor compartido va en contra de la antigua opinión de los racionalistas económicos más acérrimos, según la cual el propósito fundamental de una empresa es beneficiar a los accionistas. También va más allá de la idea de que el valor de la empresa se mide principalmente por un crecimiento cada vez mayor del rendimiento financiero.
Patagonia no es una empresa típica, pero representa un nuevo tipo de negocio: ni puramente lucrativo, ni puramente no lucrativo, sino una mezcla. El Foro Económico Mundial llama a este tipo emergente de entidad, que no es ni una empresa con ánimo de lucro, ni una organización sin ánimo de lucro, ni un gobierno, el «cuarto sector».
El concepto de valor compartido -aún con sus retos- puede definir el futuro del capitalismo si nosotros, como consumidores, empleados y votantes, lo hacemos así. En los años venideros, las empresas seguirán haciendo todo lo posible para obtener beneficios, pero podrán hacerlo con una nueva ética que vaya más allá de las leyes y normas que regulan las prácticas industriales y empresariales actuales.
Obtener una licencia social para operar
La ley prohíbe a una empresa, por ejemplo, emplear a niños o verter productos químicos tóxicos al río. Pero la normativa gubernamental es sólo uno de los parámetros a los que las empresas deben prestar atención. También tienen que ganarse su «licencia social» para operar, beneficiando a los empleados, la comunidad y la sociedad. Si la empresa no lo hace, puede ser obligada a mejorar, o ser castigada, o incluso ser expulsada del negocio.
Las empresas como Patagonia disfrutan de algunas ventajas que dificultan la emulación. En primer lugar, Patagonia es una empresa privada, propiedad del propio Sr. Chouinard. No está interesado en el crecimiento por sí mismo y no tiene que responder a los analistas y accionistas de Wall Street, que casi con toda seguridad presionarán a la empresa para que obtenga mayores beneficios. Patagonia también opera en un nicho de mercado y vende productos de alto margen, por lo que tiene importantes beneficios para invertir en sus causas sociales.
Pero el éxito de este tipo de empresas demuestra lo importante que es el bien social para los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes. A los consumidores les importa mucho si una marca es conocida por cuidar bien de sus empleados o es una administradora concienzuda del medio ambiente.
La encuesta de Nielsen de 2015 sobre ciudadanía corporativa mostró que el 66% de todos los consumidores -y el 73% de los millennials- dijeron que pagarían más por productos de una empresa conocida por su sostenibilidad.
Las grandes empresas que cotizan en bolsa son muy conscientes de esta tendencia y tratan de proclamar sus compromisos con el bien social. El Governance & Accountability Institute informa de que, en 2017, el 85% de las empresas del S&P 500 publicaron algún tipo de declaración con el fin de mostrar la gestión medioambiental y el compromiso social de la empresa. Apenas cinco años antes, solo el 20% de esas empresas publicaron un informe de este tipo.
Falta de supervisión normalizada
Este ciclo virtuoso -los activistas que denuncian el mal comportamiento, los consumidores que impulsan las normas de buen comportamiento empresarial y los buenos ciudadanos corporativos que se dan cuenta de que comportarse bien es mejor para el negocio- es lo que en última instancia llevará a las empresas a una especie de negocio de valor compartido.
Sin embargo, hay un largo camino por recorrer. Aunque los consumidores se preocupan más por si las marcas que utilizan son éticas, la falta de una supervisión estandarizada y de métricas para medir cuánto bien hace realmente una empresa sigue haciendo que sea relativamente fácil cosechar los beneficios de aparentar hacer el bien sin cumplir realmente las promesas. Además, sigue habiendo muchas grandes empresas que se centran principalmente, o únicamente, en el valor para los accionistas.
En una época en la que el talento es más importante que nunca, y en la que los millennials -que dicen a los encuestadores que priorizan el propósito en sus carreras más que sus mayores- constituyen más de la mitad de la mano de obra estadounidense, es probable que las empresas que no se transformen en negocios del cuarto sector lo tengan cada vez más difícil para competir. Los millennials no sólo no quieren comprar a marcas que no tengan una misión social, sino que tampoco quieren trabajar para empresas que no tengan una misión social.
Los mecanismos de mercado están transformando la ayuda
Una de las consecuencias de que las empresas sean más responsables desde el punto de vista social es que cada vez más se adentran en el sector del desarrollo y aplican mecanismos de mercado a los esfuerzos tradicionales de ayuda para conseguir mejores resultados.
Jehiel Oliver es un estadounidense que empezó en la banca de inversión en Estados Unidos, pero pronto se aburrió. Se enteró de que Nigeria tiene uno de los mayores inventarios de tierras sin cultivar del mundo y que la mayoría de los pobres de Nigeria se ganan la vida con la agricultura de subsistencia. Trabajan con herramientas manuales para labrar y sembrar sus campos porque no pueden permitirse comprar tractores. Por otro lado, hay algunos agricultores que sí tienen tractores, pero no los utilizan a tiempo completo. Puede que todavía estén pagando un préstamo que utilizaron para comprar uno, lo que reduce su rentabilidad. Además, hay empresas que gestionan flotas de tractores de alquiler, y necesitan mejores herramientas de gestión para aumentar el uso de los tractores y reducir el tiempo de inactividad.
Así que en 2014, el Sr. Oliver desarrolló una aplicación basada en el modelo de Uber, pero en lugar de programar viajes en coche, permite compartir el tractor. Hoy, tres cuartas partes de los tractores nuevos vendidos en Nigeria utilizan su tecnología, y la empresa se ha expandido a cinco países africanos. Este es un ejemplo de la oleada de empresas sociales de este tipo fundadas por emprendedores sociales innovadores y llenos de energía que pretenden aportar soluciones a los problemas más acuciantes del mundo.
Pueden ser con o sin ánimo de lucro, pero todas utilizan mecanismos de mercado y nuevas tecnologías como la teledetección y la inteligencia artificial.
La importancia de los datos
¿Qué hace falta para pasar de un modelo de negocio tradicional a un negocio con impacto? Los datos. Las empresas tienen que tener la capacidad de medir su impacto medioambiental, social y de gobernanza e informar de ello.
Pueden acordar el uso de métricas estándar, como las desarrolladas por la Global Reporting Initiative, una organización internacional de normalización. Sus métricas son utilizadas por empresas y gobiernos para evaluar e informar sobre actividades relacionadas con temas como el cambio climático, los derechos humanos, la gobernanza y el bienestar social.
En la actualidad, el 93% de las 250 empresas más grandes del mundo informan sobre su sostenibilidad, y el 43% informa sobre cómo sus actividades de responsabilidad corporativa promueven los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
